从新余蜜橘品牌营销看政府作为
| 新余日报记者 李佩文 通讯员 徐国平 邓爱勇 |
| 眼下仍是蜜橘销售旺季，种了9年新余蜜橘的渝水区下村镇果农胡金宝，谈起今年的蜜橘销售一脸轻松，因为还在果子挂满枝头的时候，他家40万公斤橘子就“卖”了个精光，销售时间比往年缩短了10多天，每公斤价格也高了0.2元。“再有个500万公斤，我也能卖得完。”胡金宝的话底气十足。 12月9日，市果业局局长曹建祥接受采访时高兴地说，今年新余蜜橘产果9万吨，较去年增产20%，价格基本上稳定在1.45元，产品一直供不应求，新余蜜橘又是一个丰产俏销季。 尽管新余蜜橘形成规模化种植仅10年就如此俏销，但曹建祥在盘点收成之余仍不敢掉以轻心。他在思考这样一个问题：我们真的摸透了市场营销这门学问？政府“有形之手”与市场“无形之手”该如何更好地相握？ 新余蜜橘：二十余年磨一剑 “从品牌知名度和产业带动效应来看，新余蜜橘已经成为继赣南脐橙、南丰蜜橘之后的江西第三大橘种。”曹建祥毫不讳言。 1978年，新余蜜橘经老一辈果业专家从“黄岩本地早”品种中选育而出，逐渐形成了果形整齐美观、肉嫩化渣味甜的优良品质。几十年来，全国共有6个省市引进示范该品种，只有新余市推广成功。今年全市种植面积达13.15万亩，有大小果园场400多个，带动2万人就业，成为全国栽培规模最大的主产区和中国蜜橘出口免检基地，远销至印尼、菲律宾、泰国、俄罗斯等国。新余蜜橘今年获得国家地理标志证明商标，新余成为名副其实的“中国蜜橘之乡”。 新余蜜橘抢手到何种程度？从经销商交给果农逐年递增的定金数可见一斑。早些年，一个果农数十万公斤橘子收到一两万元定金就算不错。而近几年，经销商不拿出总成交金额的三分之一定金就难以预定，其预定时间也提前至今年的8月。在全市大大小小的橘园，许多种植户都能讲出一两起客商“抢”不到货的故事：北京一家超市的王姓收购商原计划收购50万公斤，多个果园场跑下来后只收到了10万公斤；黑龙江一名黄姓老客户带了7人到新余，1个多月里也仅完成计划的60%。 扎堆上门的收购商让小果农也不发愁。下村镇种植户吴拾根今年产橘子1.5万多公斤，光定金就收到1万元，他说：“不怕卖不出，就看什么时候卖，卖什么价。” 种植户：“管种不管销”的依赖心理 新余蜜橘今年格外俏销不外乎以下几大原因：一是果质优良；二是上市时间比南丰蜜橘、砂糖橘等优良柑橘早10至30天，抢占了市场先机；三是天气晴好有利采摘运输；四是及早筹划，组织营销得力。 果农丰产增收，曹建祥担忧的是：果园标准化管理水平不高，产业自主营销队伍严重滞后缺乏，果业企业和果农品牌质量意识不强，果品包装混乱导致新余蜜橘品牌形象受损。他坦言，重点难在品牌营销方面，目前，90%以上的客商由果业局组织邀请而来，种植户管种不管销的依赖心理普遍。 为了强化品牌形象，今年我市印制了100万枚新余蜜橘品牌标签赠送给客户，但其使用落实情况不得而知。一些经销商完成收购后，对新余蜜橘改头换面重新包装，以砂糖橘、江西蜜柑等面貌走向市场。新余市珊娜果业公司是一家省级农业产业化龙头企业，企业负责人李华学告诉记者，他曾在长沙、武汉等市场发现新余蜜橘以砂糖橘名义出售，每公斤价钱在12元左右，消费者难辨真假。 “从法律意义上来说，依据新余蜜橘国家地理标志证明商标的权利，本可对上述行为予以追究阻止，而现实情况是因新余蜜橘在省外知名度不高，经销商不得不借他人金字招牌打擦边球。如果进行制止导致新余蜜橘滞销，广大种植户又不乐意。” 处于两难境地的果业部门显得很无奈。 “由这种尴尬看，新余蜜橘的品牌建设更显得十分迫切，否则，这个产业的市场含金量将大打折扣，持续健康发展也是一句空话。”曹建祥认为，新余蜜橘种植户中有5家省级农业产业化龙头企业，几十家市级农业产业化龙头企业，他们理应成为品牌建设的主要力量。但从目前来看，市果业局“代劳”了组织邀请甚至是接待客商等诸多角色，而众多企业和果农又因连年俏销，坐等家门口就可找到销路，缺少走出去赚吆喝的积极主动性和长远考虑。“市场不可能永远这么顺利，不多些准备怎么应对将来的行情波动？退一步说，把价格、信息等主动权交给二道手甚至三道手，留给我们的利润有多大？”曹建祥忧心忡忡。 在新余市果业局采访时，市场信息站工作人员向记者讲述了两个事例。一个是赴郑州果品展销会后，一家参展企业亏损，次年就退出了参展；另一个是因众多消费者反映“省城南昌吃不到新余蜜橘”，果业局早在2008年就计划在南昌设立直销点，由于响应者寥寥，直至今年才有一家企业落实。工作人员表示，企业在走出去开展品牌营销的同时，拘泥于算每笔交易的细账，没有赔本赚吆喝的长期投入和累积意识。江西珊娜果业公司负责人李华学透露，他们设立了专职营销岗位，近几年每年用于宣传推介等投入10万元，而据他了解，能这样做的果业企业并不多。 果业局：“管内”与“管外” 继武汉、北京、上海推介展示展销会后，本月中旬，我市将在海南举办第四场展示展销会，将新余蜜橘营销工作推向高潮。从推广初期的默默无闻到如今的漂洋过海走出国门，新余蜜橘一直被寄予厚望，并被定位于“知名品牌、中国驰名商标、面向城市中高档消费群体”的最终目标，以突破被山寨、打擦边球闯市场的现状。 为掌握信息、定价等主动权，新余市11月已在南昌设立直销店，3年内将在上海、杭州、石家庄等城市设立8个直销点，并对每个直销点的果品运输、营销人员食宿、广告宣传等费用给予2至3万元的补助。在巩固国内市场的同时，新余市积极拓展国外市场，已连续4年出口东南亚，今年出口量达1.2万吨，并计划每年新增3000亩“中国新余蜜橘出口种植基地”，组织两家果企（合作社）开展中国良好农业操作规范（GAP）认证，到2015年出口基地认定面积达2万亩。 珊娜果业公司2005年取得出口备案基地资格，长期以来依赖外省代理，被冠以“芦柑”、“椪柑”等外省特产出口。2012年11月，该公司生产的500吨新余蜜橘首次以“真面目”自主出口，实现了该市自主品牌出口的零突破。李华学透露，今年国内蜜橘市场行情较好，利润比出口国外要高，但自主出口行为不能只看利润，走出去的同时也输出了品牌影响力，赚回了美誉度。“以前算交易细账算得多，现在是既要赚钱，更要赚吆喝。”李华学笑着对记者说。 谈到今后新余蜜橘品牌销售，曹建祥说，将同时设立内销与外销机构，并搭建果园果品拍卖平台，更好地解决销售市场中存在的问题，以更周到的行业管理，探索更好的农产品产销公共服务模式。 |
